电商行业年度10件大事

2023年，电商行业经历了一年的起起伏伏，有公司跌落神坛，也有公司崭露头角，一连串精彩纷呈的事件接连上演。

在这篇文章中，小编选取了其中对电商行业影响最大的10个重要事件，为2023年做一个年终总结。

1、TEMU登录美国超级碗

拼多多跨境平台TEMU登陆美国超级碗。这是拼多多在跨境市场进军的第五个月，却突然放出了轰动一时的大招。2023年2月13日，TEMU在全美用户齐聚的“超级碗”上播放了两条30秒的广告。

根据多方检测机构的数据，今年超级碗上一条30秒的广告花费了700万美元，相当于每秒23万美元，创下了该赛事广告的历史最高价。换算成人民币约为5000万左右。拼多多的TEMU在这次活动中拿下了两个30秒的广告位，相当于花费了一亿人民币，成功登上了“美国春晚”。

拼多多的广告片延续了其一贯的简单而具有洗脑效果的风格。就像在国内拼多多的广告语和旋律一样，这则广告在美国超级碗上给用户留下了“像亿万富翁一样购物”的品牌口号。

此外，拼多多还将国内常见的“摇一摇送红包”活动整合进了营销活动中。TEMU通过“欢乐摇一摇”扫码互动活动，为用户送出了价值1000万美元的奖励和优惠券。

从结果来看，TEMU激进扩张的策略是成功的。当晚，TEMU的下载量增长了45%，日活跃用户增长了20%。据知情人透露，这次投放陆续给TEMU带来了2000万新增用户，平均每个新增用户的获取成本为7元人民币，而通过一般的互联网渠道获取用户的成本超过了100元。

拼多多作为一家互联网企业，用一种非常规的方式实现了质的飞跃。因此，TEMU登上美国超级碗被誉为2023年经典营销案例之一。

2、京东发起百亿补贴

在拼多多烧钱之后，轮到了京东。

2023年3月6日，京东正式启动了百亿补贴活动。与之前的测试期和京东秒杀等频道并列的“四宫格”入口不同，百亿补贴活动的优先级进一步提高，与拼多多一样，独占京东App首页首屏的中央位置。

百亿补贴活动是京东今年低价战略的重要组成部分，很可能是由刘强东亲自主导的。刘强东曾在内部会议上表示：

“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”他还补充道：“低价是1，品质和服务是两个0。失去低价优势，其他的竞争优势都将归零。”

京东零售CEO辛利军对京东的低价策略进行了补充：“京东一直坚持的低价策略，不是通过以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的假低价；而是靠诚信经营，持续在供应链里挤水分，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的真低价。”

京东的判断是正确的，当下已不是过去高速增长的时代了，消费者越来越注重性价比，因此平台必须顺应消费趋势，将价格力放在首位。

而百亿补贴作为拼多多的“发明”，已被市场证明具有良好的成效。京东悬崖勒马，为时不晚。

3、阿里巴巴的不断变革

在京东转变方向后，阿里巴巴的创始人马云也开始了大胆的改革。

3月28日，阿里巴巴的前董事长兼CEO张勇发布了一封名为《唯有自我变革，才能创新未来》的全员信函，宣布启动了“1+6+N”组织改革。

按照新的改革计划，阿里巴巴将设立六个大的业务集团，每个集团将设立自己的董事会，实行独立运营、自负盈亏，并有权独立上市。阿里巴巴作为控股公司将对各业务集团进行管理，实行业务集团董事会领导下的CEO负责制。

除此之外，阿里巴巴旗下的其他业务公司，如阿里健康、盒马、高鑫零售等，也将设立自己的董事会，进行独立运营。在整个阿里巴巴集团下，分为六大业务集团以及多个业务公司，构成了“1+6+N”的组织结构。

这次阿里巴巴的重大调整并非没有预兆。早在2020年，张勇就开始强调“敏捷组织”的概念，并尝试推行多元化治理结构下的经营责任制，设立了多家独立经营的环路公司。

而在更早之前，马云就推出了“七剑下天山”战略，将阿里巴巴旗下的公司划分为七个业务群。然而，这次张勇的改革力度、决心和范围之大是前所未有的，可以说是阿里巴巴成立以来最大的调整。

这次阿里巴巴的重大调整旨在解决三个“大企业病”，即层级过多、效率低下；职责不清、目标模糊；缺乏创新、缺乏危机感。

勇于否定自我，不断创新，这正是阿里巴巴能够长盛不衰的原因所在。

4、电商巨头相继发布大模型

在今年《咬文嚼字》评选的“十大流行语”中，“人工智能大模型”位列其中。对于电商行业而言，大模型也是今年的关键词之一。

4月11日，阿里云的首席技术官周靖人在阿里云峰会上正式宣布推出了大语言模型“通义千问。通义千问是一个超大规模的语言模型，具备多轮对话、文案创作、逻辑推理、多模态理解、多语言支持等功能。

此外，张勇在峰会上表示，阿里巴巴旗下的所有产品未来都将接入“通义千问”大模型进行全面改造，包括天猫、钉钉、高德地图、淘宝、优酷、盒马等。从这一刻开始，阿里巴巴正式迈入人工智能时代。

6月29日，美团在香港交易所宣布以2.065亿元人民币收购大型模型创业公司光年之外的全部股权。一个月后，光年之外发生了商业变动，公司全资股东由王慧文变更为美团旗下的天津三快科技有限公司，这也意味着美团正式入股光年之外。

光年之外是美团创始人王慧文创立的人工智能公司，致力于在大模型领域进行探索和研究。然而，王慧文因健康问题突然辞去了职务，由王兴接任。需要注意的是，光年之外的大模型应用不涉及包括美团的外卖等主营业务。

 7月13日，2023京东全球科技探索者大会暨京东云峰会上，京东言犀大模型正式推出。与通用大模型相比，该模型产业属性更强——除70%通用数据外，还融合了30%供应链原生数据。

 为配套产业应用，京东还推出了一套大模型的完整工具链，包括言犀AI开发计算平台、向量数据库、混合多云操作系统云舰、高性能存储平台云海、软硬一体虚拟化引擎京刚等产品。

 AI所代表的是生产力，因此在“降本增效”的驱动下，拥抱大模型是电商行业的大势所趋。

5、抖音与美团的外卖攻防战

今年本地生活可谓是最具竞争力的领域。

据传闻，抖音计划于今年3月在全国范围内推出外卖服务，然而抖音方面对此予以否认。实际情况表明，抖音的餐饮团购业务一直只在部分城市进行试点，对于扩张保持着克制态度。

尽管如此，美团对于抖音进入外卖市场仍然保持警惕，并采取了反制措施——推出直播功能。

4月份，正值美团每月18日的“神券节”活动，美团正式启动外卖直播。这次直播活动持续了11个小时，同时销售外卖产品和到店折扣券。用户在直播间下单后，可以立即使用折扣券消费，也可以选择储存。

官方公布的数据显示，直播当天，蜜雪冰城的销售额突破了1亿元，共计售出超过1500万杯；而瑞幸仅凭借椰香拿铁一款商品就售出了100万杯，而茶饮和咖啡品类整体交易额同比增长了21%。在正餐品类中，海底捞的销售额增长速度达到了180%。美团的尝试收获了可观的成果。

7月份，美团直播的GMV（总交易额）达到了5亿，环比增速达20%；10月份，美团直播的月度GMV突破了20亿元。在直播领域，美团可谓一路高歌猛进。

然而，在另一方面，抖音的外卖业务进展并不理想。据6月份的消息，抖音放弃了今年实现1000亿元GMV的目标，将目标调整为50亿元，并转而探索多元化的业务流程。

然而，从整个本地生活领域来看，抖音的竞争力并不容小觑。2022年，抖音生活服务交易额达到了770亿元，而2023年，抖音的到店和酒旅业务制定了3000亿元的支付GMV目标，逐渐成为美团的强大对手。

可以预见，美团与抖音在本地生活领域的竞争将是一场旷日持久的拉锯战。

6、抖音封禁东方甄选

在外部竞争不断升级的同时，抖音也未放松对内部的管控。

7月26日下午，东方甄选自营产品直播间突然停播，没有任何预警。东方甄选官方随即发布通知：“根据规定，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及自营产品直播间暂停营业3天”。

随后，东方甄选前CEO孙东旭在直播中补充道，抖音自营店铺被关闭是突发情况：“下午出现了突发小情况，你们可能注意到我们在另一个平台上的自行车被拖走了……为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销。”

东方甄选方面随即表示，之前几天购买产品的用户仍可以享受相应的折扣，只需联系客服退还差价。这一临时补救措施使得东方甄选在面子和实质方面都完善地处理了问题。

外界普遍将东方甄选直播间被封禁视为抖音的“敲打”。这是因为就在7月初，东方甄选创办一年多来首次在东方甄选App上开启了直播功能。然而，这种解读遭到了遭到了东方甄选和抖音的否认。

 但令人意外的是，在抖音停播的两天里，东方甄选在自家APP创下新纪录，总计实现4750万元销售额。这意味着，东方甄选两天直播的数据超过了自营产品过去一个月在抖音的成绩。

不管抖音封禁东方甄选是有心还是无意，经此一役东方甄选已然证明，他们在一定程度上摆脱了抖音的渠道依赖。

7、李佳琦眉笔事件

东方甄选的风波平息后不久，直播行业再次掀起一场大风暴，而这一次的主角正是李佳琦。

在9月10日晚上，李佳琦在为花西子代言时，有位网友发起弹幕称花西子的眉笔售价79元太过昂贵，李佳琦却在几句话中狠狠地反驳了他：

“有哪里昂贵了？请不要胡说八道。花西子的眉笔一直都是79元，作为一家国货品牌来说并不容易。有时候我们应该扪心自问，这么多年过去了，你们的工资有涨吗？你们是不是在认真工作？”

刚说完这番话，旁边的助理脸色立刻变了，但李佳琦并未意识到自己的失言。果然，李佳琦的话很快在网络上迅速扩散开，激怒了大批网友，迅速登上微博热搜榜。

事态不可收拾，第二天凌晨一点多，李佳琦发布了一条道歉微博：“我本来只是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作并不容易，对不起让大家失望了。”

然而，李佳琦的道歉并未平息网友的愤怒，他的微博粉丝数迅速从3043万下降到2972万，一夜之间至少有70万人取消了关注。

但令人意想不到的是，李佳琦的眉笔事件并没有影响到他在双11期间的销售额。据推算，李佳琦在直播间的双11销售额超过了百亿，与往年相比并没有太大的差距。

可以说，眉笔事件的结局让所有人见证了粉丝经济的强大变现能力，也更加深刻地理解了“一个愿打一个愿挨”的含义。

8、拼多多市值超过阿里

如果要说2023年最大的赢家，恐怕非拼多多莫属。

11月29日晚上，美股上拼多多的股价一路飙升，市值达到了1921亿美元，一度超过了啊里巴巴，在美股中成为市值最大的中概股。这家成立仅仅8年的公司，竟然在国内电商领域掀起了翻天覆地的变化，使得三巨头的排名重新调整。

拼多多的财务报告数据和股价的暴涨引起了阿里员工的热烈讨论。有员工在阿里的内部论坛上发帖感慨道：“此刻难以入眠……那个乍一看无足轻重的角色，竟然要成为大哥了。”

另一位阿里员工则表示：“简单购买、简单退货，少点花招，多一些实惠。用拼多多购物从未觉得比用天猫、京东购物逊色……‘让天下没有难做的生意’，这个初衷不就是为了服务更广大的人群吗？”

这位员工的发言引起了马云的注意，他回复道：

“非常好！请大家提出更多有建设性的意见和建议，尤其是创新的想法。我相信今天的阿里人都在关注、都在倾听。我也坚信阿里会发生变化，阿里会改变。所有伟大的公司都是在严冬孕育的。AI时代的电商刚刚开始，对于每个人来说，既是机遇又是挑战。我要祝贺拼多多过去几年所做出的决策、所付出的努力。每个人都可能会成功，但真正能为了未来而改变自己，付出一切代价和牺牲的组织才值得尊重。让我们重新回到我们的使命和愿景，阿里的人们，加油吧！”

从结果来看，拼多多的崛起离不开阿里的战略调整。自2015年开始，阿里开始调整战略重心，将关注点转向天猫，流量逐渐倾斜至天猫商家，导致淘宝中小商家的经营环境恶化。随后，中小商家纷纷涌入拼多多，发现拼多多的运营成本更低，而稍低的售价也能获得顾客接受，因此成功地实现了“捡漏”。

然而，阿里做出这一选择并非出于本意，因为当时几乎所有人认为京东才是阿里最大的竞争对手。这种超前的决策只能说是天才的灵光一闪，商界中长江后浪推前浪的情况更为常见。

9、董宇辉小作文事件

在2023年的最后一幕，董宇辉与东方甄选展开了一场对决。

12月8日，董宇辉在视频中朗读了一篇关于吉林的文案。当粉丝询问文案来源时，小编在评论区表示是由团队共同撰写，并非董宇辉一人之功。

这一举动引起了董宇辉粉丝的不满，他们怀疑东方甄选故意打压董宇辉，并质问小编：“俞敏洪都说是董宇辉写的，你到底是在撒谎还是俞敏洪在撒谎？”

小编选择了“硬刚”，毫不妥协地回应：“主播有时也参与文案撰写，但主播平时工作非常辛苦，大部分文案都是团队完成的。俞老师一直在外面忙碌，对业务细节并不了解……但是要谈文采，俞老师确实很难评价。”

由此，冲突逐渐升级，到12月12日，东方甄选的CEO孙东旭在直播间做出回应，一方面批评小编团队情绪化的工作态度和不当的沟通方式，另一方面表示并没有亏待董宇辉，他的年薪超过千万。

本以为事件会逐渐平息，但这位小编却再次引火烧身，再次发表评论称自己没有胡编乱造的回复，并声称遭到董宇辉粉丝的“网络暴力”。

于是，董宇辉粉丝与东方甄选之间的矛盾彻底激化，并引发了资本市场的担忧。在接下来的几天里，东方甄选的股价一路暴跌，创下五个月来的新低，仅短短五天时间就蒸发了80多亿港元的市值。同时，东方甄选的粉丝数量也不断减少，五天内流失了约26万人。

为了平息事件，东方甄选管理层不得不采取重大措施。首先是在12月16日，东方甄选宣布免去孙东旭担任的执行董事和CEO职务；其次是在12月18日，将董宇辉晋升为东方甄选的高级合伙人、新东方集团董事长文化助理，同时兼任新东方文旅副总裁。

最后，在26日，董宇辉的抖音新账号“与辉同行”正式开通，并获得平台官方认证。至此，这场持续近一个月的闹剧终于迎来了大结局。

10、淘宝京东支持仅退款

根据2023年年底的最新消息，淘宝和京东再次发布了重要公告。在12月26日发布的《淘宝平台争议处理规则》的公示通知正式生效，这意味着平台将支持符合三种情况的卖家进行“仅退款”处理。

首先，对于收到大量差评或违规行为的卖家，一经投诉，平台将直接判定退货退款或仅退款。

其次，在未经买家允许的情况下进行延迟发货或强制发货，系统将支持买家选择“仅退款”方案。

第三，对于涉及“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，买家在拒签后也可以申请仅退款。

“仅退款”是拼多多广为人知并广泛应用的功能，也是外界认为拼多多“以用户为中心，注重用户体验”的证明。而淘宝此举不禁让人联想到其市值被拼多多超越的事实，从而得出“淘宝向拼多多看齐”的结论。

与此同时，在淘宝宣布支持仅退款的第二天，京东也宣布将全面支持仅退款。

12月27日，京东在《京东开放平台售后服务管理规则》中新增了退款不退货的执行标准，该规则将于12月29日生效。同时，《京东开放平台交易处理总则》中新增了对用户仅退款的支持。这一调整已于今日生效。

这意味着，当商家的产品严重劣质或与所述不符时，京东有理由认为商家无意履行合同，视其为拒绝履约，从而支持仅退款或退货退款。

淘宝和京东的相继表态表明，“用户第一”已成为头部电商平台的共同认识，消费者时代即将来临。

正如莎士比亚所说的，过去的一切只是序章。2024年的电商行业可能会更加精彩。